В лекции «Наука — это просто: маркетинг в аптеке» рассматривается структура аптечного ассортимента как строгая математическая модель, противопоставленная обывательскому представлению о случайном наборе товаров.
В качестве аргументов приводятся данные реальных товарооборота и прибыли аптечных учреждений, результаты наблюдения над поведением покупателей в торговом зале, а также нормативно-правовые ограничения фармацевтического рынка (в частности, перечень ЖНВЛП). В центре внимания — выявление неочевидной матричной зависимости между коммерческой успешностью препарата и его медицинской значимостью. Ядром этой модели выступает методика двойного ABC-VEN-анализа, позволяющая классифицировать каждую упаковку на полке по двум осям: «приносит ли она деньги» и «спасает ли она жизнь».
Анализируются изменившиеся в условиях высокой конкуренции функции традиционных аптечных пространств, в том числе их навигационная и продающая природа. Рассматриваются приемы, с помощью которых аптеки формируют потребительский спрос, управляют импульсными покупками и визуально «упаковывают» товары с целью максимизировать прибыль, не нарушая этических норм.
В конце лекции предполагается дискуссия о границах применения агрессивных маркетинговых инструментов в сфере здравоохранения.